Leseprobe zu "Codes (eBook)"
"Kommunikation: Produkte mit Zielen aufladen (S. 93-94)
„ Das Hauptproblem der Kommunikation besteht in der Kommunikation – zwischen Auftraggeber und Agentur. “
Toni Segarra
Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Die klassische Kommunikation spielt im Marketing-Mix weiterhin eine sehr wichtige Rolle. Das drückt sich auch in den dafür bereitgestellten Budgets aus. Eine der großen Herausforderungen ist die Frage: Was sollen wir verändern und was behalten? In diesem Kapitel zeigen wir einen neuen Zugang zu diesem täglichen Spagat zwischen Konsistenz und Neuartigkeit. Darüber hinaus schauen wir uns an, was eigentlich erfolgreiche Kommunikation auszeichnet und wie man die richtigen und wichtigen Signale für seine Kommunikation identifizieren kann.
Was sollen wir verändern und was behalten?
Eine der größten Herausforderungen im Marketing ist die richtige Mischung aus Neuartigkeit und Konsistenz. Zum einen soll die Kommunikation langfristig auf die Marke einzahlen. Zum anderen muss immer auch das spezifische Produkt beworben werden, die Kommunikation muss also auch neue und spezifische Aspekte beinhalten.
Das Ganze gleicht der Quadratur des Kreises. Kein Wunder, dass wir im Alltag sehr viele Diskussionen zu der Frage führen, was wir konstant halten und was wir verändern können bzw. müssen. Schauen wir uns zwei Ergebnisse aus der Wissenschaft zu diesem Thema an. Die Universität Tokio hat eine große Studie zum Thema Werbewirkung durchgeführt und kam zu einem scheinbar wenig dankbaren Ergebnis. Der Erfolg von Werbung hängt von zwei Aspekten ab: 50 Prozent Vertrautheit (Familiarity) und 50 Prozent Neuartigkeit (Novelty). Werbung wirkt also dann gut, wenn sie bekannte, vertraute Elemente besitzt aber auch Neues beinhaltet.
In der Kognitionspsychologie ist schon sehr lange bekannt, dass unser Gehirn dann am besten lernt, wenn wir Neues in bereits bestehendes Wissen integrieren können. Wir kennen das alle aus unserem Alltag. Sind wir Experte auf einem Gebiet, können wir uns neue Informationen viel leichter merken, weil wir es in Beziehung setzen können zu Dingen, die wir schon wissen. Den gleichen Effekt haben wir ja auch schon bei den Verpackungen kennen gelernt. Dass Konsistenz sehr wichtig ist für Werbewirkung und Effizienz, ist bekannt."
