Category Management in der Warenwirtschaft (eBook)
Der Wandel unserer Wirtschaft in den letzten 10 Jahren ist
unverkennbar.
¾ der Weltmärkte sind gesättigt, d.h. die Nachfrage stagniert oder
ist rückläufig. Folglich lassen sich an unseren gesättigten Märkten
Absatzsteigerungen nur auf Kosten der Konkurrenz erzielen. Dies
begründet den harten und immer härter werdenden Wettbewerb am
Markt. Die meisten Produkte sind austauschbar, und können sich
zunehmend nur durch den Preis am Markt behaupten. Auf Grund der
Masse und Vielfalt an Kunden steigen Marketing- und Vertriebskosten
jedes Jahr zweistellig. Die dagegen sinkenden Deckungsbeiträge
führen zu zunehmenden Kostensenkungsprogrammen. Der heutige Markt,
und auch der Kunde, scheint so immer unberechenbarer zu
werden.
Das heißt, der Kunde ist am gegenwärtigen Markt eine untransparente
Größe. Seine speziellen Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche
bleiben auf Grund der Vielfalt an Kundendatensätzen oft unerkannt.
Die üblichen Massenansprachen von Kunden stellen das einzelne
Individuum Kunde nicht mehr in den Mittelpunkt. Daher haben
Unternehmen auch oft keine Kenntnisse darüber, wie sich der Wert
ihres existentiellen Kunden durch mögliche Aktivitäten steigern
lassen könnte. Oftmals liegt es jedoch nicht nur am Fehlen von
Informationen über den Kunden, gelegentlich ist es auch der Nutzen,
den ein Verbraucher von seinem Produkt erwartet, der vom
herstellenden Unternehmen überhaupt nicht oder nur wenig
berücksichtigt wird.
Der Kunde erwartet heute neben einem Grundbedürfnis ebenfalls einen
Zusatznutzen vom Produkt, was für Handel und Industrie eine
breitere Anwendung von absatzpolitischen Instrumentarien
erforderlich macht.
Da zahlreiche Gebrauchtgüter ihre Sättigungsgrenzen mit 30.000 bis
110.000 Artikel pro Outlet bereits erreicht haben, ist demzufolge
eine klare Strukturierung im Konsumgüterbereich unbedingt
erforderlich.
