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Jedes Jahr werden Milliarden Euro für fehlgeleitete Werbung verpulvert: Werbung, die witzig sein will, statt Kauf-anreize zu setzen, Werbung, die sich nur für sich selbst interessiert, statt für die Interessen der Kunden. Kay Tangermann, einer der erfahrensten Werber Deutschlands, sagt, was Werbung kann und wie sie die notwendige Kommunikation zum Kunden aufbaut, ohne die kein Kaufimpuls möglich ist. Ein Buch für Werbeleiter wie für genervte Verbraucher, für Nachwuchswerber ebenso wie für die Mitarbeiter in den Marketingabteilungen.

Produktbeschreibung
Jedes Jahr werden Milliarden Euro für fehlgeleitete Werbung verpulvert: Werbung, die witzig sein will, statt Kauf-anreize zu setzen, Werbung, die sich nur für sich selbst interessiert, statt für die Interessen der Kunden. Kay Tangermann, einer der erfahrensten Werber Deutschlands, sagt, was Werbung kann und wie sie die notwendige Kommunikation zum Kunden aufbaut, ohne die kein Kaufimpuls möglich ist. Ein Buch für Werbeleiter wie für genervte Verbraucher, für Nachwuchswerber ebenso wie für die Mitarbeiter in den Marketingabteilungen.
Rezensionen

Frankfurter Allgemeine Zeitung - Rezension
Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 19.07.2004

Nur verkaufen
Werbung ist Handwerk

Kay Tangermann: Werbung, der Milliarden-Poker. Knaur Taschenbuch Verlag, München 2003, 320 Seiten, 12,90 Euro.

Wäre die Werbebranche die Muppets-Show, Kay Tangermann übernähme wohl die Rolle von Stadler oder Walldorf, eines der beiden Herren in der Loge, die das Treiben auf der Bühne aus der Distanz, aber nicht unbeteiligt beobachten und vor allem bissig kommentieren. Ein solcher recht persönlicher Kommentar ist das Buch von Kay Tangermann. Der Hamburger, selbst Werber, schaut immer etwas griesgrämig auf die Branche, in der sein Haus seit mehr als 100 Jahren tätig ist. Er nimmt stets eindeutige Positionen in Fragen ein, die in der Branche heftig umstritten sind - und zeigt sich durch und durch konservativ. Werbung sei Handwerk, heißt es, eine Kampagne habe "niemals den Zweck, Aufmerksamkeit zu erreichen, sondern nur das Ziel, zu verkaufen". Mit Modebegriffen wie Kreativität kann er nicht viel anfangen, dem Hang der Werber, sich witzige Kampagnen auszudenken, kann er nur wenig abgewinnen. Für Tangermann bringt Werbung nur etwas, wenn man ihre Effekte messen kann. Und wenn sie von Leuten gemacht wird, die einiges an Erfahrung mitbringen - womit der Autor einer Grundannahme der Branche widerspricht, nach der gut werben kann, wer möglichst deutlich unter 30 Jahren ist. Das alles wird anhand zahlreicher Beispiele in flüssigem Stil geschildert. Die Schwäche des Buches ist zugleich auch seine Stärke: Hier wird die Meinung eines einzelnen wiedergegeben, wie Werbung auszusehen hat und vor allem wie gerade nicht. Vielem werden auch aktive Werber zustimmen, vieles werden sie ablehnen, und über einiges werden sie sich sicher auch aufregen. Wo Tangermann die Fehler der Agenturen aufdeckt, ist das Buch am überzeugendsten. Weniger gut gelungen sind die Anregungen, wie man gute Werbung macht - hier wirkt einiges arg bieder.

RALF NÖCKER

Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
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Perlentaucher-Notiz zur Süddeutsche Zeitung-Rezension

Der Rezensentin Dagmar Deckstein srpicht dieses Buch aus der Seele. Endlich mal eine Abrechnung mit der Werbebranche, geschrieben von einem der selbst auch aus dieser Branche kommt. Die Werbebotschaften, so liest sie in diesem Buch, sind nicht nur oft daneben, sie sind auch ineffizient. Häufig genug aber verzichten die Konzerne, die Millionen für Werbung ausgeben, auch noch auf die Kontrolle ihrer Wirksamkeit. Besonders betont Deckstein den von Tangermann angesprochenen Kontrast zwischen den alten Knochen aus der Ingenieurs- oder Juristenabteilung, die in den Konzernspitzen die letzte Entscheidung über eine Kampagne treffen, und dem Jugendwahn der Werbebranche selbst, wo keiner mehr ein Sprüchlein schreiben darf, der älter als dreißig ist. Meist führt das einfach zu falschem Deutsch! Deckstein empfiehlt das Buch als Managementlektüre.

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