Strategische Unternehmungsplanung, Strategische Unternehmungsführung

Zweck und Entwicklung der Portfolio-Konzepte in der strategischen Unternehmungsplanung (S. 215)

D. Hahn
1 Entstehung und Wesen der Portfolio-Konzepte
Der Begriff Portfolio geht auf den französischen Begriff „Portefeuille" zurück, der im allgemeinen Sprachgebrauch mit zwei unterschiedlichen Begriffsinhalten belegt ist. Einmal bezeichnet Portefeuille eine Brieftasche oder ein sonstiges Behältnis zur Verwahrung von Wertpapieren. Zum anderen kann dieser Begriff in der Politik den Geschäftsbereich eines Ministers charakterisieren [1]. Der Begriff Portefeuille in seiner Interpretation als Aufbewahrungsort von Wertpapieren ist in der Betriebswirtschaftslehre zunächst im Bereich der Finanzwirtschaft aufgegriffen und erweitert worden.

Zurückgehend auf Markowitz, den Begründer der ,,Portfolio Selection Theory",bezeichnet der Begriff Portefeuille bzw.Portfolio dort die optimale Kombination verschiedener Anlagemöglichkeiten (Wertpapiere) für einen Anleger [2]. Die Bildung eines Wertpapier-Portfolios folgt dabei dem Grundsatz: „Kombiniere eine Gruppe von Vermögenswerten so, dass für eine gegebene Höhe des Risikos der erwartete Gesamtgewinn aus dem Portefeuille maximiert wird. Oder umgekehrt, kombiniere eine Gruppe von Vermögenswerten so, dass für eine gegebene Gewinnrate das Risiko des Portefeuilles minimiert wird" [3].

Der Begriff Portfolio- Konzept steht für die Übertragung dieser Grundidee bei der Zusammenstellung von Wertpapier-Portefeuilles auf das Kernproblem der strategischen Planung, die Geschäftsfeldplanung. Insbesondere für diversifizierte Unternehmungen lässt sich im Rahmen der strategischen Planung das gesamte Tätigkeitsfeld einer Unternehmung als ein Portfolio so genannter strategischer Geschäftsfelder darstellen [4]. Dabei kann ein Unternehmungsbereich (eine Division bzw. eine Sparte) mit einem strategischen Geschäftsfeld deckungsgleich sein oder – der Normalfall – mehrere strategische Geschäftsfelder umfassen (vgl. Abbildung 1).

Die Zusammenfassung von strategischen Geschäftsfeldern zu Unternehmungsbereichen wird dabei durch den Grad der Verwandtschaft der Geschäftsfelder im Um- und Insystem bestimmt.Ein einzelnes strategisches Geschäftsfeld kann wiederum mit einem Marktsegment deckungsgleich sein oder aber mehrere Marktsegmente umfassen. Strategische Geschäftsfelder haben, ausgehend von vorhandenen und künftigen Kundenproblemen,weitgehend selbstständig eine Marktaufgabe in klarer Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern zu erfüllen [5] – durch entsprechende Produkte und/oder Dienstleistungen mit dazugehörigen Sach- und Humanpotenzialen sowie Einsatzstoffen. Im Einzelnen sind strategische Geschäftsfelder vor allem durch folgende Merkmale bzw. Anforderungen gekennzeichnet [6].

– Sie nehmen eine eigenständige Marktaufgabe wahr, d. h. sie beinhalten Produkte bzw. Produktgruppen für spezifische Kunden/Märkte,

– Sie konkurrieren am Markt mit externen Wettbewerbern,

– Sie sind möglichst als Ergebniseinheit mit (relativ) autonomer Absatz-,Entwicklungs-, Produktions- und Personalverantwortung sowie Investitionsverantwortung zu führen.

Hierbei besteht allerdings eine Abstimmungspflicht mit der Zentrale der Unternehmung bezüglich der Berufung der oberen Führungskräfte sowie der Großinvestitionen und der Finanzierung der Geschäftsfelder.

Verbunden mit der Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder werden also stets auch grundlegende funktionale und regionale Vorgehensweisen formuliert (vgl. hierzu Kapitel 3.2). Strategische Geschäftsfelder sind damit Erfolgsträger mit eigenen Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen [7] und lassen sich auf der Basis der zeitraumbezogenen Größen Umsatz, Gewinn, Cash-flow, Investitionen, Wertschöpfung, RoI, Kapitalwert u. a., aber auch mit Hilfe von komparativen Bestandsgrößen wie Personalzahl und Vermögen kennzeichnen.

Bei strategischen Geschäftsfeldern handelt es sich im Idealfall um Unternehmungen „en miniature". Sie sollten also nach Möglichkeit mit operativen Führungseinheiten übereinstimmen,damit die strategische und die operative Verantwortung für diese Erfolgsträger einheitlich geregelt ist [8].