Aufgrund der hohen Informations- und Werbedichte und den geringen
Kontaktzeiten, die Konsumenten mit Werbebotschaften in den
Massenmedien haben, nutzen immer mehr Unternehmen den Sport an sich
bzw. sportliche Inhalte (Werbeträger, Events), um die
Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen. Dieses Buch zeigt die
Rahmenbedingungen des Sportmarketings auf und erläutert die
aktuelle gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports
in Deutschland. Anhand zentraler Forschungsbereiche der
Konsumentenverhaltensforschung werden Ansätze und
Erklärungsbeiträge aufgestellt, wie a) Sportvereine um
ehrenamtliche Mitarbeiter werben an sich binden können, b) wie es
sowohl nicht-kommerziellen als auch kommerziellen Organisatoren von
Sportevents gelingen kann, sich aus Konsumentensicht als möglichst
einzigartig zu positionieren und c) wie kommunikationspolitische
Instrumente im Sportmarketing, z.B. auch vor dem Hintergrund des
Ambush-Marketings, werbewirksam eingesetzt werden können. Basierend
auf diesen Erkenntnissen werden Hypothesen abgeleitet, die Anregung
für künftige, empirische Studien geben sollen, als auch konkrete
Handlungsempfehlungen für das Sportmarketing implizieren.
Dipl.-Kff. Susanne Niklas studierte Volks- und Betriebswirtschaften mit den Schwerpunkten HR, Marketing und Kommunikationsmanagement an der Universität Konstanz und Saarbrücken. Derzeit arbeite Sie an der Hochschule RheinMain im Studiengang MediaManagement und promoviert in Saarbrücken im Bereich der Akzeptanzforschung technologischer Innovationen
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