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Was tun in ökonomisch turbulenten Zeiten? Den Kopf in den Sand stecken und abwarten, bis die Unruhe auf den Märkten sich gelegt hat? Falsch, sagen Philips Kotler und John A. Caslione: Offensiv agieren und Turbulenzen als Chance erkennen – so lautet die Devise. Denn defensives Risikomanagement allein reicht heutzutage nicht mehr aus. Mit Chaotics stellen die beiden ein Chaos-Management-System vor, mit dem Sie im Zeitalter der Turbulenzen Ihr Unternehmen beweglich und leistungsfähig halten.
- Frühwarnsystem für ungeplante Veränderungen installieren
- Best-Case und Worst-Case-Szenarien entwickeln
- Strategisch Gefahren reduzieren und Chancen nutzen
Ein brillantes Strategiehandbuch für Manager – vor allem in einer Zeit, in der Chaos zur Normalität geworden ist.
- Frühwarnsystem für ungeplante Veränderungen installieren
- Best-Case und Worst-Case-Szenarien entwickeln
- Strategisch Gefahren reduzieren und Chancen nutzen
Ein brillantes Strategiehandbuch für Manager – vor allem in einer Zeit, in der Chaos zur Normalität geworden ist.
Wenn im Flugzeug plötzlich die Anschnallzeichen aufleuchten, stellt man sich auf unruhige Minuten ein. Aber man weiß: Es geht vorbei. Anders ist es in der Weltwirtschaft. Dort seien Turbulenzen die Kennzeichen einer „neuen Normalität”, die sich als Folge einer fortgeschrittenen Globalisierung eingestellt hat, sagen Marketingspezialist Philip Kotler und sein Co-Autor, der Weltwirtschaftsexperte John A. Caslione, in ihrem Buch „Chaotics”: „Tatsache ist, dass wir ein neues Zeitalter betreten, ein Zeitalter voller Turbulenzen, mehr noch: starker Turbulenzen.”
„Neue Normalität”, das steht für eine neue Phase in der Entwicklung der Weltwirtschaft, die nach dem Fall des Eisernen Vorhangs, nach den Terrorattacken vom 11. September 2001 und nach der Finanz- und Wirtschaftskrise zunehmend ins Bewusstsein rückt. All das waren unvorhergesehene Ereignisse – „Schwarze Schwäne”, wie dies Nicholas Taleb in seinem Bestseller genannt hat – Ereignisse also, die zu massiven Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen führten, die aber niemand so „auf dem Radar” hatte, wie Piloten überraschende Schlechtwetterfronten. Diese Unsicherheit ist der neue Normalzustand der Wirtschaft. Die Folge: Unternehmen werden mit starken Turbulenzen und dem daraus resultierenden Chaos leben müssen. Doch sind sie für diese neuen Herausforderungen schlecht gerüstet.
Zwei bedeutende Defizite identifizieren Kotler und Caslione: Zum einen verfügten die meisten Unternehmen über kein Radar für die neuen Unsicherheiten. Außerdem reagierten sie falsch darauf: „Ökonomische Turbulenzen führen fast immer zu falschen Reaktionen auf den Chefetagen.” Das sind die beiden Kernthemen, denen sich das Buch widmet. Es bietet auf der einen Seite eine Anleitung zum richtigen Verhalten in der Krise. Chancen erkennen, Stärken ausbauen und Innovationen vorantreiben ist die Empfehlung, welche die Autoren den Unternehmen mit auf den Weg durch die Talsohle geben. Das ist die praktische Lerneinheit auf dem Weg hin zum Ziel, „ein reaktionsschnelles, robustes und widerstandsfähiges Unternehmen” zu schaffen.
Die zweite Lerneinheit des „Chaotics-Managementsystems” ist strategischer Natur: Unternehmen müssen ein Frühwarnsystem entwickeln, das es erlaubt, Turbulenzen und die mit ihnen verbundenen Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen. In der Entwicklung dieser Fähigkeit liege die wichtigste Aufgabe der Unternehmensführung, so Kotler und Caslione, die eine Reihe von Fragestellungen anbieten, um dieses Gespür zu schärfen.
Bei einer zentralen Frage bleibt ihr Buch erstaunlich wortkarg: Wie dieser Prozess im Unternehmen umgesetzt werden soll. Vielleicht rührt dieses Defizit daher, dass es das, was die Autoren als „Chaotics” preisen, längst gibt – nur eben nicht als Managementsystem, sondern als Corporate Foresight, also Einsatz von Methoden der Zukunftsforschung zur Strategiefindung. So könnte man dieses Buch als Appell verstehen, Zukunftsforschung in Unternehmen endlich ernst zu nehmen – träte bei deren Mutation zum Managementsystem nicht eine ganz zentrale Erkenntnis in den Hintergrund: dass Zukunft nicht geplant werden kann. Dagegen nährt das Buch die Hoffnung, dass man der Lage mit den richtigen Tools schon Herr werden könne – was der Verlag ebenso griffig wie in sich widersprüchlich auf die Umschlagrückseite gedruckt hat: „Chaos – aber mit System”. Wer Kotlers und Casliones klare Sätze am Anfang des Buches aufmerksam gelesen hat, der weiß, dass es diese Sicherheit in der neuen Normalität nicht mehr gibt. Winfried Kretschmer
Philip Kotler,
John A. Caslione: Chaotics. Management und Marketing für turbulente Zeiten.
mi Wirtschaftsbuch Verlag, München 2009, 204 Seiten, 39,90 Euro.
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