Google ist nicht einfach ein Unternehmen, Google ist eine sagenhafte Erfolgsstory. Was ist das Geheimnis? Dieses Buch gibt die verblüffende Antwort: Google versucht nicht, seine Kunden zu überzeugen, sondern macht sie zu Partnern und die machen begeistert mit! Der Internetexperte Jeff Jarvis stellt über 30 geniale Google-Strategien vor und zeigt, wie tatsächlich jeder von ihnen profitieren kann.
Jeff Jarvis betrachtet Google und die Blogosphäre aus der Fanperspektive und kennt dabei kein Halten
Jeff Jarvis, amerikanischer Journalist und Medienprofessor, hatte einen Moment der Erleuchtung. Er kam ihm, als er in seinem Blog den Kundendienst der Computerfirma Dell mit derben Worten kritisierte. Seine Beschwerde, über Google vervielfältigt, fand überwältigenden Widerhall in der Blogosphäre. Dell musste sich dem Druck der Blogger beugen, versprach, künftig besser mit seinen Kunden umzugehen, und integrierte Blogs in seinen Kundendienst. Dank Google, erkannte Jarvis, können Unternehmen die Anliegen ihrer Kunden nicht mehr ignorieren. Die Welt wäre also eine bessere, wenn sie nach dem Transparenzprinzip von Google eingerichtet und unter den Herrschaftsanspruch des Verbrauchers gestellt würde. Darüber schrieb er ein Buch.
Was seltsam ist, denn Bücher sollen in der Zukunft, die er beschreibt, eigentlich keine Rolle mehr spielen. Sie sind ihm eine überkommene Form, genauso wie Verleger, Immobilienmakler und alle übrigen Vermittlungsinstanzen, die in der vordigitalen Medienepoche intransparente Informationslagen ausnutzten, um Kunden über den Tisch zu ziehen. Gegen sie startet Jarvis einen Vernichtungsfeldzug. Wo er sie nicht abschaffen will, müssen sie zumindest umgestaltet werden.
Das Allheilmittel gegen jede Form arroganter Herrschaftspraxis ist ihm das Bloggen. Als Blogger könne sich jeder Einzelne von einer vereinheitlichenden Massenindustrie emanzipieren und ihr seine individuellen Bedürfnisse diktieren. Kluge Unternehmen sähen dies als Chance und beteiligten den bloggenden Kunden am Produktionsprozess. Aus Massenproduktion würde so individuelle Fertigung und ein belebender Ideenaustausch von Produzent und Kunde hervorgehen.
Dieses Prinzip dekliniert Jarvis in fast allen Lebensbereichen durch. Dem Kunden im Restaurant sollte beispielsweise schon vor der Bestellung eine Liste mit den meistgewählten Gerichten zur Verfügung stehen, damit er die lokale Spezialität leicht erkennen könne. Mit dem Koch würde er sich über Rezepte und individuelle Vorlieben austauschen, auf die der Koch, der einen Blog betreibt, gerne eingeht. Der selbstverständlich bloggende Arzt stünde mit seinen Patienten in permanentem Meinungsaustausch. Andere Wirtschaftszweige wie Versicherungen, Banken und Publizistik würde die Masse gleich mehr oder weniger selbst übernehmen. Der Journalismus würde in die Hand des bloggenden Bürgers übergehen. Die Informationen gäbe es umsonst, wer die Selektionskriterien, die Qualitätskontrolle und die Haftung für das Publizierte übernimmt, bleibt offen, auch für den Lebensunterhalt der Publizisten interessiert Jarvis sich wenig. Die Devise über allem lautet: Blog oder stirb.
Als Korrektiv verstanden, mögen solche Forderungen berechtigt sein. Jarvis will jedoch über die Anpassung der Reklamationsabteilung an digitale Bedingungen hinaus und den Kunden zum allgegenwärtigen Mitmacher erheben. Nun spielt der Mensch in seinem Leben viele Rollen, mal findet er sich auf Produzenten-, mal auf Konsumentenseite wieder. An beiden Fronten mutet Jarvis ihm einiges zu. Wie soll der Herstellungsprozess aussehen, wenn der Produzent zur permanenten Änderung gezwungen ist? Wie soll ein Produkt reifen, wenn ständig jemand dazwischenquatscht?
Dinge, die aus individueller Versenkung und langfristiger Planung entstehen, wären passé. Auch der Kunde, der sich mit allen über alles permanent verständigen und bisher selbstverständlich neben ihm herlaufende Dinge selbst in die Hand nehmen soll, trägt eine schwere Bürde. Mit der Abschaffung der Institutionen verschwände auch ihre Entlastungsfunktion. Evolutionsgeschichtlich betrachtet, hätte die menschliche Kultur gar nicht entstehen können, wenn jeder Einzelne sich ständig auf alles hätte konzentrieren müssen. Vor dem Hintergrund einer immer komplexer gewordenen Lebenswirklichkeit nimmt sich die Forderung individueller Allzuständigkeit bizarr aus. Sie erinnert fatal an die Blütenträume der New Economy, die jedem bescheinigte, alles zu können, und mit dieser Illusion zusammenbrach.
Würde eine solche Welt im unübersehbaren Geschwätz untergehen? Es wäre zumindest eine Welt, die keinen Ausgleich von Ruhe und Aktivität, von Öffentlichkeit und Privatsphäre mehr kennt. Jarvis versteht sie als gigantischen Kommunikationsprozess und wenig darüber hinaus. Material, schreibt er, ist nur ein Ärgernis. Es steht herum, nimmt Platz weg und stört. Dementsprechend holt er seine Beispiele aus der Kommunikationsbranche, die sich um Material nicht viel kümmern muss, aber auf die Inhalte angewiesen ist, die sie verteilt. Auch von der Subsumierung der materiellen Warenwirtschaft unter die Prinzipien digitaler Unternehmen meint man schon einmal gehört zu haben.
Jarvis kennt die Einwände gegenüber seiner Euphorie. Er listet sie auf und wischt sie beiseite. Verlust der Privatsphäre? Überbewertet. Kognitive Überlastung? Am eigenen Beispiel meint er zu erkennen, dass Aufmerksamkeit unendlich ausdehnbar sei. Das hieße auch, dass man entgegen bisherigen Annahmen unzählig viele Freundschaften pflegen und unzählig viele Informationen aufnehmen kann. Das Prinzip ist offensichtlich: Die Masse macht's. Die gepriesene Individualität endet in unterschiedsloser Vielfalt, die Kultur auf dem Flohmarkt.
Es gäbe weitere Kritikpunkte wie die Homogenisierung der Zeiterfahrung, die Kolonisierung der Anschauung durch quantitative Prinzipien, den Verlust des Gedächtnisses und einer kohärenten Weltanschauung, wo man alles Faktenwissen an das schnell verfügbare Google-Archiv auslagert. Aber es gibt auch den unerschütterlichen Optimisten Jeff Jarvis, dem es nicht einmal etwas ausmacht, wenn seine größten Idole dem eigenen Verdikt widersprechen: Die öffentlichkeitsscheue Computerfirma Apple dürfe sich dem Transparenzprinzip verweigern, weil ihre Erzeugnisse nun einmal genial seien. Auch Google hat es noch nicht bewegt, seinen Algorithmus preiszugeben.
Der Fan gesteht seinem Idol zu, dass es über die Stränge schlägt, bei anderen ist er weniger gnädig. Bei Jeff Jarvis' Buch handelt sich um aus der Fanperspektive geschriebene Erweckungsprosa, was schon die penetrante religiöse Metaphorik und die aggressive Ausmerzungsrhetorik zu erkennen geben. Den eigenen Lebenshorizont und die eigenen Vorlieben frisiert der Autor darin zum Weltmaßstab hoch und findet sichtlichen Gefallen daran, sich selbst an der Spitze einer Bewegung wiederzufinden.
THOMAS THIEL
Jeff Jarvis: "Was würde Google tun?" Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert. Aus dem Englischen von Heike Holtsch. Heyne Verlag, München 2009. 416 S., geb., 19,95 [Euro].
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Es war einmal eine Masseurin namens Bonnie Brown. Die wohnte in San Francisco. Weil es ihr Ende der 90er Jahre nicht so besonders gut ging, wunderte sie sich nicht lange darüber, warum eine neugegründete Firma mit nur 40 Mitarbeitern eine eigene Masseurin anstellen wollte. Und sie gab sich auch mit der Bezahlung zufrieden: 450 Dollar pro Woche – plus Aktienoptionen. Heute bewohnt Brown ein 3000-Quadratmeter-Haus in Nevada und lässt sich selbst den Rücken kneten, wenn ihr danach ist. Wahrgewordene Märchen wie dieses illustrieren besser als reine Zahlen die Erfolgsgeschichte des amerikanischen Suchmaschinenbetreibers Google. Sie erklären, wieso der MedienwissenschaftlerJeff Jarvis den Konzern aus dem Silicon Valley zum Vorbild nahm für sein neues Buch Was würde Google tun?
Was, so fragt Jarvis darin, ist das Erfolgsgeheimnis der Kalifornier? Wie schaffte es die von zwei Studenten gegründete Firma, mit nahezu ausschließlich kostenlos angebotenen Diensten ein Umfeld zu kreieren, in dem sie dennoch Geld verdient? Viel Geld. Jarvis aber verspricht mehr. Er will nicht bloß aufschreiben, wie Google wurde, was es ist, sondern er will die Prinzipien herausschälen, die dahinterstecken und – das ist das eigentliche Buchthema, das auch der Titel verspricht – zeigen, wie man diese Prinzipien im eigenen Unternehmen anwenden kann.
Es liegt in der Natur der Sache, dass der erste Teil der einfachere, der zweite der interessantere, aber schwierigere ist. Jarvis ist gut darin zu erzählen und zu analysieren, was Google getan hat. Die Kurzfassung: Google hat es wie kein anderer verstanden, den Satz vom Kunden als König auf die neuen wirtschaftlichen Möglichkeiten zu übertragen, die durch das weltweite Datennetz geschaffen wurden. Erst elf Jahre ist dieses Unternehmen alt, und schon denken viele kaum noch daran, wie es war, Informationen mühsam im World Wide Web zu suchen, bevor es Google gab. Die junge Generation zumindest in Europa kennt und nutzt ohnehin kaum eine andere Suchmaschine.
Aber Google ist längst viel mehr als ein Suchdienst. Mit eindrucksvoller Konsequenz stampft der Konzern ein Angebot nach dem anderen aus dem Boden. Das oberste Gebot ist dabei stets: Google bietet nur das an, was die Nutzer wirklich haben wollen und versucht nicht, ihnen Geld abzuknöpfen für Dinge, die man ihnen aufschwatzen muss. Hat etwas keinen Erfolg, verschwindet es wieder vom Bildschirm.
Jarvis rät Unternehmen daher, Kunden zu ihren Partnern zu machen und radikal in zentrale Entscheidungsprozesse einzubinden: „Tragen Sie ruhig alles nach außen: Forschung, Erfahrungsberichte, Anforderungen, Entwürfe, Skizzen, technische Einzelheiten und natürlich neue Ideen.” Er blendet aber weitgehend aus, dass es gerade sein Musterunternehmen Google ist, das sich zwar stets locker präsentiert, sich in Wirklichkeit jedoch rigide abschottet.
So manche Weisheit, die Jarvis betont, ließe sich auch einfach gutes Geschäftsgebaren nennen. Dass, wie kürzlich bekanntgeworden, mehr als 30 Prozent deutscher Großunternehmen nicht auf E-Mails potentieller Kunden reagieren, ist skandalös. Nur ist Google auch darin ein schlechtes Vorbild, wie etwa diejenigen erfahren haben, die gegen Googles Absicht protestierten, Häuser und Straßenzüge mit Kameras zu erfassen.
Jarvis analysiert meist treffend, das Buch ist kurzweilig zu lesen. Es wird leider immer dann schwammig, wenn es um konkrete Empfehlungen geht, bleibt aber bei allen Schwächen eine anregende Lektüre – man darf auch selbst weiterdenken. Helmut Martin-Jung
Jeff Jarvis: Was würde Google tun? Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-
Giganten profitiert.
Heyne Verlag,
München 2009.
416 Seiten, 19,95 Euro.
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Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Skeptisch betrachtet Rezensent Thomas Thiel dieses Buch des amerikanischen Journalisten und Medienprofessors Jeff Jarvis. Er sieht darin ein Buch, das aus der "Fanperspektive" geschrieben ist, einen euphorischen, aber durch und durch unkritischen Lobgesang auf Google und die Blogosphäre. Die Ansicht, als Blogger könne sich jeder von einer vereinheitlichenden Massenindustrie emanzipieren, was clevere Unternehmen auch als Chance sähen, den bloggenden Kunden am Produktionsprozess zu beteiligen, werde von Jarvis "in fast allen Lebensbereichen" durchdekliniert - und vom Rezensenten selbstverständlich nicht geteilt. Dem Autor wirft er vor, eigene Vorlieben zum "Weltmaßstab" zu machen und Gefallen daran zu finden, "sich selbst an der Spitze einer Bewegung wiederzufinden".
© Perlentaucher Medien GmbH
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