Mad Men ist die stilprägende Fernsehserie unserer Zeit. Sie erzählt von einer glamourösen Werbeagentur im New York der sechziger Jahre. Die Werber verkaufen Träume und leben sie selbst. Und wie war es damals wirklich? Noch viel, viel wilder. Niemand weiß das besser als Jerry della Femina, denn er war einer von ihnen: Sie kleideten sich elegant, hatten Sex im Büro und tranken unablässig Martinis. Davon erzählt er in seinen Erinnerungen Der letzte Mad Man. Ein rasantes Lesevergnügen, ein Augenzeugenbericht, der die Dekadenz dieser Jahre lebendig macht.
"Brillant! Am besten nach einem Lunch mit drei Martinis!" -- GQ
Im Zuge der Begeisterung für die Serie „Mad Men“ wird Jerry Della Feminas Report aus der Werbewelt der Sechziger neu aufgelegt
Als der „Vater der modernen Werbung“ 1967 im Buckingham Palace für seine Verdienste ausgezeichnet wurde, erkundigte sich die Königin nach seinem Beruf. Er sei Werber, antwortete David Ogilvy. Die Queen verlieh ihm den Orden mit einer „Mischung aus ungläubigem Staunen, blankem Entsetzen und Belustigung“.
Man merkt: Die Anekdote stammt von einem Werber. Denn sie kondensiert in einer einzigen Szene alles, was man über Werbung wissen muss: Dass die Vertreter der alten Welt sich von ihr zwar gelegentlich belustigen ließen, ihren Machern aber nicht über den Weg trauten. Weil Werber nie die Wahrheit sagen, sondern nur, was gut klingt. Weil sie Alkohol an Kinder, ihre eigene Seele an Procter & Gamble und Frauen für dumm verkaufen. Und dass sie trotzdem ihren Humor nicht verlieren.
Nur brauchen manche dafür eben drei Martinis und anderthalb Gramm Kokain. Genau diese Mischung verkauft jedenfalls ein Buch, das laut Klappentext „einer der legendärsten Werber Amerikas“ geschrieben hat: Jerry Della Femina, „Berater der preisgekrönten amerikanischen TV-Kultserie Mad Men“. Unter dem Titel „From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor“ war das Buch bereits 1971 ein Bestseller, die deutsche Übersetzung hatte damals den Untertitel „Frontberichte aus dem Werbekrieg“ – es handelt sich also um alten Martini in neuen Gläsern.
Allerdings ging es damals noch darum, mit den bekannten Mythen aufzuräumen. Statt über ein nicht enden wollendes Fest spricht Della Femina über eine alles beherrschende Angst: „Ich kenne jemanden in einer sehr großen Agentur. (. . .) Der hatte mal Mut. Jagdflieger, Zweiter Weltkrieg. (. . .) Ich habe ihn mal gefragt, was zwischen der Zeit, in der er noch Flugzeuge abschoss, und heute passiert sei. Warum er jetzt ein angstgehetzter Kontakter ist. Er guckte mich an und sagte: ,Ja, weißt du, die Nazis haben eben nie versucht, mir einen Etat wegzunehmen.‘“
Statt über frauenvernaschende Art- Direktoren redet dieser Mann über Models, die der permanente Schönheitswettbewerb so verrückt machte, dass niemand mit ihnen schlafen wollte: „Erstens ist das Durchschnittsmodell so irre dumm, dass niemand ihr gern zu nahe kommt. Zweitens neurotisch. (. . .) Eines sollte man bei Modellen nicht aus den Augen verlieren: Sie leben von ihrem Aussehen, und ihre einzige Beschäftigung ist, gut auszusehen. Daher gehen sie fünfmal am Tag zu einer Agentur wie Ted Bates oder J. Walter Thompson und sitzen da in einem Zimmer mit fünfzehn anderen Fotomodellen herum, die genauso gut aussehen (. . .) und am Ende der Vorstellung sagt der Art-Direktor: ,Okay, du da drüben, du bleibst. Allen anderen vielen Dank fürs Vorbeikommen!‘“
Und statt über Drogenexzesse berichtet der Autor von Agenturen, die ihren Mitarbeitern beim ersten Schwips kündigen: „Sobald eine Agentur einen Etat dazugewinnt, mag da einer besonders nett sein und echt New Yorker Champagner spendieren. Bei J. Walter Thompson können sie das alles vergessen. Die wollen kaum wahrhaben, dass es so etwas wie Alkohol überhaupt gibt. (. . .) Der sicherste Weg, bei Thompson rausgeschmissen zu werden, war damals, leicht angedudelt in die Agentur zu kommen.“
Natürlich diente das alles auch dazu, Della Femina als „bad boy“ der Branche zu profilieren – in seiner eigenen Agentur war das Trinken nämlich durchaus erlaubt. Trotzdem sticht der Kontrast ins Auge: Dies ist nicht die vom Cover versprochene Sixties-Glamour-Werbewelt. Weil der Verlag das wohl auch gemerkt hat, ließ er Della Femina ein neues Vorwort verfassen, in dem die alten Mythen nun wieder völlig ungebrochen kolportiert werden: „Unsere kleine Agentur war ständig erfüllt vom süßlichen Geruch brennender Joints. (. . .) Alle rauchten (in meinem Fall waren es täglich vier Schachteln), alle tranken Martinis (ich genoss unzählige Drei-Martini-Lunches), und alle vögelten herum.“
Offensichtlich ist seit 1971 etwas vorgefallen in der Werbung. Jahrzehntelang – von Adorno bis Vance Packard, von Enzensberger bis Naomi Klein – gehörte Werbekritik zum guten Ton. In der Branche erkannte man schnell, welchen Reiz das Verfemte hat, und schrieb „Bekenntnisse“ und „Geständnisse“, die sich zumeist sehr gut verkauften – von Ogilvys „Geständnissen eines Werbemannes“ bis zu „Neununddreißigneunzig“ von Frédéric Beigbeder. In dieser Tradition stand auch Jerry Della Femina.
Aber all das ist heute vorbei. Seit alle wissen, dass die große Zeit der Werbung Geschichte ist, ist auch die Kritik überflüssig geworden. Dabei ist Werbung ja alles andere als tot: Im Fernsehen folgt sie einem bis ins Bett, in Magazinen bis auf die Toilette, in der U-Bahn bis in den Untergrund der Städte. Sie ist überall, im Stadion, am Strand, auf der Skipiste und auf dem Smartphone in der Hosentasche. Sogar ins Büro, diese letzte Bastion der Konzentration, ist sie eingedrungen: eine Suche bei Google, eine Nachricht auf Spiegel Online, ein YouTube-Film zur Entspannung – und sie hat einen eingeholt.
Dabei kennt sie ihr Ziel jeden Tag ein bisschen besser: den Kunden. Aus Käufen und Suchbefehlen von gestern leitet sie mit größerer Treffsicherheit als früher die Wünsche von heute ab: Wer die erste und zweite Staffel der Fernsehserie „Mad Men“ besitzt, wird bald auch die dritte und vierte haben wollen. Und dazu vielleicht ein Buch von Jerry Della Femina. Allerdings beendet diese wachsende Zielgenauigkeit genau das, was Werbung für Branchenlegenden wie David Ogilvy und Jerry Della Femina (oder später auch für ihre deutschen Pendants wie Jürgen Scholz und Jean-Remy von Matt) einmal ausgemacht hat: den Versuch, die ganze Gesellschaft zu verführen, überall wahrgenommen zu werden und alle um den Finger zu wickeln. Kurz: die große Kampagne, die einem relativ banalen Produkt zum Marktdurchbruch verhilft.
Stattdessen gibt es heute „Mad Men“. Mit der viel gesehenen und vielfach preisgekrönten Fernsehserie trat im Juli 2007 etwas auf, das auch für die so sehr am Neuen orientierte Werbebranche neu war: der Blick zurück. Die Serie spielt im New Yorker Werbermilieu der 1960er Jahre. In einer berühmten Szene im Finale der ersten Staffel spricht die charismatische Hauptfigur Don Draper über eine emotionale Bindung, die tiefer reicht als der Reiz des Neuen: „Nostalgie. Ein zartes, aber mächtiges Gefühl. Ein griechischer Freund erzählte mir, Nostalgie bedeute ‚der Schmerz von einer alten Wunde‘. Anders als die Erinnerung sticht das direkt ins Herz.“
Hier sprach die Serie offensichtlich über sich selbst. Denn auch „Mad Men“ blickt auf eine verlorene Welt. Produzent und Autor Matthew Weiner hatte zuvor bereits das Farewell eines anderen großen Berufsstandes gesungen: der Mafia. In „The Sopranos“ zeigte er einen alternden Clan in New Jersey. Dessen Angehörigen waren zwar Mörder und Erpresser – aber im Nachhinein doch irgendwie liebenswert. Diese Behandlung erfahren nun auch die Werber, die zwar drei Martinis zum Lunch trinken und gewissenlose Verführer sind – aber im Nachhinein eben deshalb interessant. Man erkennt die Methode. Solange ein Berufsstand mächtig und gefährlich ist, wird er kritisiert. Sobald er mächtig und gefährlich war, mythologisiert. Dass die Zeit der gerissenen Märchenerzähler langsam wirklich vorbei ist, das merkt man – wenn Märchen über sie erzählt werden.
JAN FÜCHTJOHANN
JERRY DELLA FEMINA: Der letzte Mad Man. Bekenntnisse eines Werbers. Aus dem Englischen von Fred K. Prieberg. Berliner Taschenbuch Verlag, Berlin 2011. 256 Seiten, 9,95 Euro.
Werbung ist heute nicht mehr
glamourös, und sie verführt nicht
mehr die ganze Gesellschaft
Sie waren smart, humorvoll und sexistisch: Werbung für Herrenkleidung aus den sechziger Jahren, wie sie der kiffende Texter und Princeton-Absolvent Paul Kinsey in der Fernsehserie „Mad Men“ gerne trägt. Foto: dpa/PA
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Perlentaucher-Notiz zur Süddeutsche Zeitung-Rezension
Das Interesse, Jerry della Feminas Bericht aus seiner Werbeagentur von 1971 wiederaufzulegen, sieht Jan Füchtjohann der Serie "Mad-Man" geschuldet. Dabei fällt dem Rezensenten auf, dass sich im Lauf der Editionsgeschichte des Buches etwas verändert hat: 1971 wollte Femina mit seinem Buch mit Werber-Mythen aufräumen, und er berichtet über Alkoholverbot in den Agenturen, neurotische Modells und die Angst des Werbers vor der Etatkürzung, während er sich gleichzeitig zum "bad boy der Branche" stilisiert. In der Wiederauflage mit einem neuen Vorwort versucht er nun die alten Mythen der Glamourwerbewelt der 60er Jahre wieder zu installieren, so Füchtjohann. Ihm scheint, dass die gute alte Werbekritik, die bislang Usus war, heute schlicht obsolet geworden ist, weshalb hier das Reden über die Glamour-Welt der Werber schlicht zur Märchenstunde wird.
© Perlentaucher Medien GmbH
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