Wenn Unternehmen in neue Märkte eindringen
Dieter Heuskel: Wettbewerb jenseits von Industriegrenzen. Campus Verlag, Frankfurt 1999, 191 Seiten, 78 DM.
Tankstellen in Finnland, an denen man Milch und Waschmittel, aber kein Benzin mehr findet, Supermärkte in Großbritannien, die Benzin verkaufen, deutsche Stromkonzerne, die in den Mobilfunk einsteigen, während Mineralölunternehmen das Stromgeschäft für sich entdecken - die Unternehmenslandschaft der neunziger Jahre hat viele solcher bis dahin ungewohnter Wettbewerbskonstellationen erlebt. Diese Wanderung von Unternehmen in neue Geschäftsfelder, bei der Neulinge erfolgreich in abgegrenzt gewähnte Märkte eindringen oder sich Zulieferer und Kunden plötzlich Konkurrenz machen, allein mit der Idee der Diversifikation zu erklären, hält Dieter Heuskel für nicht zutreffend. Nach Meinung des Unternehmensberaters steckt dahinter ein neues Phänomen, das die Wettbewerbsbedingungen in vielen Märkten grundlegend verändert hat und das er "Wertschichtenwettbewerb" nennt. "Anders als bei der Diversifikation in neue Geschäftsfelder erfolgen die Migrationsbewegungen jeweils nur auf einzelnen Stufen oder Schichten der Wertschöpfungskette, ohne mit dem Eintritt in das neue Geschäftsfeld zugleich eine Wertschöpfungsstruktur aufzubauen, die den etablierten Akteuren vergleichbar wäre", schreibt Heuskel.
Die Mineralölkonzerne sind ein gutes Beispiel dafür, wie man sich aus der Wertschöpfungskette anderer Industrien einzelne Stufen, bei denen man selbst über Wettbewerbsvorteile verfügt, sozusagen herausschneidet. So haben die Mineralölkonzerne das in ihrem Tankstellennetz liegende hohe Potenzial für den Vertrieb anderer Produkte erkannt. Im Vertrieb, der nur ein Element ihrer Wertschöpfungskette darstellt, sind Unternehmen wie Shell daraufhin in Konkurrenz zu den Supermärkten getreten. So ist Shell mit seiner in aller Welt bekannten Marke, seinem dichten Vertriebsstellennetz und seiner Einkaufsmacht plötzlich zu einem ernst zu nehmenden Gegner für den Einzelhandel geworden. Gleichzeitig treten Mineralölkonzerne seit wenigen Jahren auf einer anderen Stufe ihrer Wertschöpfungskette, der Exploration von Rohstoffen und Energieerzeugung, in Konkurrenz zu den Stromgesellschaften.
Damit verlagern sich für die Unternehmen die Quellen ihres Wettbewerbsvorteils. "Sie verlagern sich innerhalb der Wertschöpfungskette, sie wandern in vor- und nachgelagerte Industrien, und sie bewegen sich horizontal zwischen scheinbar unabhängigen Geschäften und Branchen", stellt Heuskel fest. Diese Veränderungen analysiert Heuskel auch für die Automobilindustrie, das Gesundheitswesen und die Finanzbranche. Heuskel hat ein wichtiges Buch zum Verständnis dieser Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft geschrieben, das sich, bei Vertretern seines Berufsstandes keine Selbstverständlichkeit, zudem recht gut liest.
MARTIN T. ROTH
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Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Nach Martin T. Roths Ansicht hat der Autor hier ein "wichtiges Buch" vorgelegt, in dem er auf gut lesbare Weise die "Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft" erläutert. In seiner Rezension gibt Roth einen kurzen Einblick in die Thematik, wenn er etwa beschreibt, wie Mineralölkonzerne ihr flächendeckendes Netz an Tankstellen für den Vertrieb von Lebensmitteln nutzen und damit Supermärkten Konkurrenz machen. Roth weist dabei darauf hin, dass Heuskel auch "die Automobilindustrie, das Gesundheitswesen und die Finanzbranche" hinsichtlich der Geschäftsfelderweiterung unter die Lupe nimmt.
© Perlentaucher Medien GmbH
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