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Rettet die Kindheit!
Immer dreister greifen Konsumindustrie und Werbung nach unseren Kindern. Vom Kleinkind bis zum Teenager werden sie zu Kunden gemacht und dadurch ihrer Kindheit beraubt. Susanne Gaschke warnt in ihrem neuen Buch vor diesem Ausverkauf. Sie ermutigt Eltern, ihre Erziehungsverantwortung ernst zu nehmen und zeigt Strategien für die Rückeroberung der Kindheit.
Die Kindheit wird immer kürzer. Schon eine Siebenjährige geniert sich heute mit einer Puppe im Arm gesehen zu werden. Stattdessen nutzen Jungen und Mädchen schon sehr früh die Medien der erwachsenen Kommunikationsgesellschaft. Unmittelbar nach der Grundschule treten sie in eine Phase altersloser Jugendlichkeit ein. Für die Werbeindustrie sind die "Kids", wie sie ganz bewusst genannt werden, die idealen Kunden: Sie sind spontane, ungehemmte Konsumenten und leicht manipulierbar. Eltern sind zunehmend verunsichert, wollen in dieser bunten Spaßwelt nicht als alt und autoritär gelten oder als Spielverderber dastehen. Wie also reagieren, wenn sich der Junior das iPhone zu Nikolaus wünscht oder zum 13. Geburtstag der Tochter das Louis Vuitton-Täschchen her muss?
Immer dreister greifen Konsumindustrie und Werbung nach unseren Kindern. Vom Kleinkind bis zum Teenager werden sie zu Kunden gemacht und dadurch ihrer Kindheit beraubt. Susanne Gaschke warnt in ihrem neuen Buch vor diesem Ausverkauf. Sie ermutigt Eltern, ihre Erziehungsverantwortung ernst zu nehmen und zeigt Strategien für die Rückeroberung der Kindheit.
Die Kindheit wird immer kürzer. Schon eine Siebenjährige geniert sich heute mit einer Puppe im Arm gesehen zu werden. Stattdessen nutzen Jungen und Mädchen schon sehr früh die Medien der erwachsenen Kommunikationsgesellschaft. Unmittelbar nach der Grundschule treten sie in eine Phase altersloser Jugendlichkeit ein. Für die Werbeindustrie sind die "Kids", wie sie ganz bewusst genannt werden, die idealen Kunden: Sie sind spontane, ungehemmte Konsumenten und leicht manipulierbar. Eltern sind zunehmend verunsichert, wollen in dieser bunten Spaßwelt nicht als alt und autoritär gelten oder als Spielverderber dastehen. Wie also reagieren, wenn sich der Junior das iPhone zu Nikolaus wünscht oder zum 13. Geburtstag der Tochter das Louis Vuitton-Täschchen her muss?
Entschiedene Kritik an der kommerziellen Ausbeutung unserer Kleinsten: Susanne Gaschkes neues Buch ist ein Plädoyer, den Kindern ihre Kindheit zu erhalten.
Von Uta Rasche
Kommerz und Werbung finden immer öfter den Weg auf das Schulgelände - trotz der Werbeverbote an Schulen, die in den meisten Bundesländern gelten. Firmen gelingt es, diese Verbote zu unterwandern und Kindern dort Dinge zu verkaufen, die sie nicht brauchen. Schulleitungen machen sich zum Erfüllungsgehilfen von Unternehmen, weil sie in ihrer notorischen Geldnot anfällig für den versprochenen Zusatznutzen sind.
Die "Zeit"-Redakteurin Susanne Gaschke weist in ihrem Buch "Die verkaufte Kindheit" auf die Folgen der immer dreisteren Werbe- und Verkaufsstrategien von Spielzeugherstellern und Software-Industrie hin. Besonders besorgniserregend findet sie es zu Recht, wenn es Unternehmen gelingt, auf Unterrichtsinhalte Einfluss zu nehmen und ihre Produkt- oder Imagewerbung dabei elegant zu transportieren. Gaschke berichtet vom japanischen Spielkonsolenhersteller Nintendo, der deutschen Schulen Koffer voller Videospiele zur Verfügung stellt. Dabei hält sie es für unerheblich, ob die Schüler mit den Mathe- oder Englisch-Spielen etwas lernten. Sie kritisiert, dass "die elektronische Lebensweise" - verbunden mit einer bestimmten Marke - von der Schule geradezu empfohlen werde. Dabei ist es ihrer Ansicht nach Aufgabe der Schule, die Kinder dafür zu sensibilisieren, was ihnen diese Lebensweise bringt - oder auch antut.
Oder die Firma Microsoft, die ihre Software "Schlaumäuse" an Kindergärten verschenkt - geadelt erstaunlicherweise durch die Schirmherrschaft des Bundesfamilienministeriums. Eltern können die Programme kaufen. Natürlich denken sie, dass der Einsatz der Software im Kindergarten quasi eine Empfehlung ist. Mit den Lernspielen sollen Kinder Defizite im Spracherwerb ausgleichen. Doch sprechen lernen Kinder von einem lebendigen Gegenüber. Fragen, antworten, zeigen, lächeln, nicken - das ist "wahrhaft interaktiv", schreibt Gaschke, nicht der Umgang mit der Maus. Es ist unwahrscheinlich, dass Kinder mit Hilfe eines Computers sprechen lernen - ein Gerät, das ihnen nicht antworten kann.
Gaschke mag es gern grundsätzlich. Sie hat, auch als Mutter, Marketingleute gründlich meiden gelernt. Denn sie bringen Unfrieden und Konsumterror in die Familien, findet Gaschke, und tragen zu einer gefährlichen Verkürzung der Kindheit bei. Ihre These lautet, dass die allermeisten Spielwaren - seien es Barbies oder Polly Pockets, Power Rangers oder Star-Wars-Figuren - vollkommen überflüssig sind, weil sie den Kindern zu wenig Raum für die Entfaltung ihrer Phantasie lassen und deren eigene Spielideen einschränken. "Das Interessanteste an diesem überdeterminierten Spielzeug ist das Auspacken", schreibt sie - daher müssen auch immer neue Variationen her.
Neben blinkendem Plastikspielzeug sind es elektronische Medien, die sie als bedrohlich für die kindliche Entwicklung ansieht. Denn sie raubten den Kindern die Zeit zum echten Spiel. Höher entwickelte Lebewesen spielten länger und vielfältiger als primitivere, schreibt die Autorin und weist auf den Entwicklungsvorteil für das Gehirn hin, der nach Auskunft von Hirnforschern daraus entsteht. Auch führten die immer schnelleren Schnitte der Fernseh- und Computerspielbilder zu Reizüberflutung, Schlafstörungen, Unkonzentriertheit.
Das sind nun wirklich keine neuen Erkenntnisse, die Gaschke da zusammenträgt. Bildungsbürgerliche Eltern stehen elektronischen Medien seit jeher kritisch gegenüber, weil sie Hausaufgaben, Klavierüben und Verabredungen mit Freunden wichtiger finden. Gaschkes Verdienst ist es aber, mit einigen der Verantwortlichen für all den Trash, der in die Kinderzimmer eindringt, gesprochen zu haben. Dabei entdeckt sie ein wiederkehrendes Rechtfertigungs-Muster. Sie alle gestehen ein, dass es zwar nicht pädagogisch wertvoll sei, was sie machten. Aber die Kinder wollten es schließlich so, die Produkte würden ja gekauft - und zwar je greller, lauter, anspruchsloser, umso besser. Für Fehlentwicklungen treffe sie keine Schuld. Verantwortlich für das, was die Kinder sähen und womit sie spielten, seien schließlich die Eltern. Im Übrigen sähen die eigenen Kinder wenig fern und seien echte Leseratten.
Das ist der Punkt, an dem Gaschke sich ehrlich empört: Da produziert ein Industriezweig im vollen Bewusstsein schädliche Produkte, und die Eindämmung der Risiken ist allein den Eltern überlassen! Ihre Empörung ist sympathisch, aber auch ein wenig naiv: Auch Alkohol, Zigaretten, Autos, Waffen und Schlaftabletten werden produziert; ihr Gebrauch kann lebensgefährlich sein. Aber ist es nicht ein Wesensmerkmal einer freiheitlichen Gesellschaft, dass ihre Mitglieder selbst auswählen, was in welcher Dosis gut für sie ist? Freilich sind Kinder besonders schutzbedürftig, und es ist korrekt, dass der Staat Eltern dabei helfen sollte, ihre Rolle als Beschützer besser wahrnehmen zu können.
Gaschkes Vorschlag, Fernsehwerbung im Umfeld von Kindersendungen zu verbieten (wie in Österreich oder Dänemark bereits praktiziert), ist richtig, ebenso ihre Forderung, dass Schulen und Kindergärten effektiver vor der Unterwanderung durch Marketingstrategen geschützt werden müssen. Darüber hinaus hat sie Vorschläge für Eltern parat, die viele längst beherzigen: Filme auf DVD kaufen und sich damit vom aktuellen Fernsehprogramm unabhängig machen; Kindern gemeinsame Erlebnisse schenken anstelle von Spielzeug; Orte unvermeidlichen Gequengels wie Freizeitparks und Süßigkeitenabteilungen meiden; die eigenen Konsumgewohnheiten überprüfen; auf keinen Fall einen Fernseher ins Kinderzimmer stellen.
Eine tiefe Sehnsucht nach einer Kindheit, wie sie "früher" war und wie sie selbst sie offenbar erlebt hat, spricht aus ihrem Buch - so wie in den siebziger und achtziger Jahren, als die meisten derjenigen, die heute Kinder erziehen, Grundschüler waren. Die Mütter waren in der Regel zu Hause; Horte gab es nur in der DDR. Die elektronische Dauererreichbarkeit der Eltern zerfraß noch nicht den Abend; Ehen waren ein wenig stabiler als heute; der Förderwahn hatte Mittelschicht-Eltern noch nicht gepackt; Langeweile war erlaubt.
Doch wann war schon die Welt, in der Kinder lebten, ideal? Das Rollenvorbild, das Mütter ihren Töchtern in den Siebzigern vorlebten, war jedenfalls genauso wenig wünschenswert wie das von heutigen Kunstfiguren wie "Hannah Montana", die Mädchen den Eindruck vermitteln, dass nur ein Leben als Popstar erstrebenswert sei.
Dass Grundschulkinder von Werbern (und auch von der Freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft) wie Jugendliche behandelt werden, dass Zehn- bis Fünfzehnjährigen eingeredet wird, sie hätten "cool" und quasi schon erwachsen zu sein - all das sind treffende Beobachtungen. Gaschkes Buch ist ein engagiertes Plädoyer dafür, den Kindern ihre Kindheit zu erhalten. Es ist von der Sorge getragen, dass wir die unkreativste Generation seit Menschengedenken heranziehen. Und es vermittelt am Ende eine einfache Wahrheit: Niemals sind es Firmen, die das Beste für ein Kind wollen. Auch sind es nicht die Kinder selbst, die wissen, was gut für sie sei. Nein, es sind die Menschen, die sie lieben und die für ihr Wohlergehen jetzt und in Zukunft verantwortlich sind - ihre Eltern. Kein Weg führt daran vorbei, dass Eltern selbstbewusst all ihren Einfluss geltend machen, um ihre Kinder vor den Auswüchsen der Konsumgesellschaft zu schützen.
Susanne Gaschke: "Die verkaufte Kindheit". Wie Kinderwünsche vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können.
Pantheon Verlag, München 2011. 272 S., br., 14,99 [Euro].
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Monats November
Empfohlen werden nach einer monatlich erstellten Rangliste Bücher der Geistes-, Kultur- und Sozialwissenschaften sowie angrenzender Gebiete.
1. STEVEN PINKER: Gewalt. Eine neue Geschichte der Menschen. Übersetzt von Sebastian Vogel. S. Fischer Verlag, 1216 Seiten, 26 Euro.
2. CHRISTOPHE FRICKER: Stefan George. Gedichte für Dich. Verlag Matthes & Seitz, 383 Seiten, 29,90 Euro.
3. EVA ILLOUZ: Warum Liebe weh tut. Eine soziologische Erklärung. Übersetzt von Michael Adrian. Suhrkamp Verlag, 467 Seiten, 24,90 Euro.
4. MEYERS WELTATLAS: Die Erde im Großformat. Bibliographisches Institut, 328 Seiten, 129 Euro.
5. SUSANNE GASCHKE: Die verkaufte Kindheit. Wie Kinderwünsche vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können. Pantheon Verlag, 270 Seiten, 14,99 Euro.
6. ZAFER SENOCAK: Deutschsein. Eine Aufklärungsschrift. Edition Körber-Stiftung, 190 Seiten, 16 Euro.
7.-8. HANS JOAS: Die Sakralität der Person. Eine neue Genealogie der Menschenrechte. Suhrkamp Verlag, 302 Seiten, 26,90 Euro.
HEINRICH AUGUST WINKLER: Geschichte des Westens. Die Zeit der Weltkrieg 1914-1945. C. H. Beck Verlag, 1350 Seiten, 39,95 Euro.
9. TOM KOENIGS: Machen wir Frieden oder haben wir Krieg? Auf UN-Mission in Afghanistan. Herausgegeben von Joscha Schmierer. Verlag Klaus Wagenbach, 268 Seiten, 19,90 Euro.
10. WINFRIED MENNINGHAUS: Wozu Kunst? Ästhetik nach Darwin. Suhrkamp Verlag, 316 Seiten, 24,90 Euro.
Besondere Empfehlung des Monats November von Rainer Blasius:
NORBERT LEITHOLD: Friedrich II. von Preußen. Ein kulturgeschichtliches Panorama von A - Z. Eichborn Verlag (Die Andere Bibliothek), 428 Seiten, 32 Euro.
Die Jury: Rainer Blasius, Eike Gebhardt, Fritz Göttler, Wolfgang Hagen, Daniel Haufler, Otto Kallscheuer, Petra Kamnann, Guido Kalberer, Elisabeth Kiderlen, Jörg-Dieter Kogel, Hans Martin Lohmann, Ludger Lütkehaus, Herfried Münkler, Wolfgang Ritschl, Florian Rötzer, Johannes Saltzwedel, Albert von Schirnding, Jacques Schuster, Norbert Seitz, Hilal Sezgin, Elisabeth von Thadden, Andreas Wang, Uwe Justus Wenzel.
Redaktion: Andreas Wang (NDR Kultur)
Die nächste SZ/NDR/BuchJournal-
Liste der Sachbücher des Monats erscheint am 30. November.
SZdigital: Alle Rechte vorbehalten - Süddeutsche Zeitung GmbH, München
Jegliche Veröffentlichung und nicht-private Nutzung exklusiv über www.sz-content.de
"Die ZEIT-Redakteurin Susanne Gaschke weist in ihrem Buch "Die verkaufte Kindheit" auf die Folgen der immer dreisteren Werbe- und Verkaufsstrategien von Spielzeugherstellern und Software-Industrie hin." -- Frankfurter Allgemeine Zeitung, 08.10.2011
"Ob sich mit selbstbewussteren Eltern und strengen Regeln für die Werbeindustrie diese Welt noch einmal umkehren lässt? Das klingt mehr nach einem frommen Wunsch. Doch allein das Aufzeigen in Gachkes Buch, wie die Werbung nach unseren Kindern greift, schafft ein Bewusstsein über ein Thema, das bis jetzt noch keiner in dieser Schonungslosigkeit angesprochen hat." -- KLEINE ZEITUNG, 02.10.2011
"Eine eindringliche Streitschrift dafür, dass Eltern ihre Kinder besser schützen sollten vor dem Zugriff einer geschickten Marketingmaschinerie, die die Bedürfnisse unserer Kinder erst generiert." -- Fröbel intern, 10/11
"Ob sich mit selbstbewussteren Eltern und strengen Regeln für die Werbeindustrie diese Welt noch einmal umkehren lässt? Das klingt mehr nach einem frommen Wunsch. Doch allein das Aufzeigen in Gachkes Buch, wie die Werbung nach unseren Kindern greift, schafft ein Bewusstsein über ein Thema, das bis jetzt noch keiner in dieser Schonungslosigkeit angesprochen hat." -- KLEINE ZEITUNG, 02.10.2011
"Eine eindringliche Streitschrift dafür, dass Eltern ihre Kinder besser schützen sollten vor dem Zugriff einer geschickten Marketingmaschinerie, die die Bedürfnisse unserer Kinder erst generiert." -- Fröbel intern, 10/11
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
An den Eltern hängt doch alles. Auf die Firmen ist natürlich kein Verlass, und auch die Kinder können nicht entscheiden, ob ein Computerspiel oder ein Gadget gut oder weniger gut für ihre Entwicklung ist. Uta Rasche weiß das. Darum findet sie die Empörung der "Zeit"-Redakteurin Susanne Gaschke auch mitunter etwas naiv. Recht hat sie dennoch mit ihrem engagierten Plädoyer, meint Rasche, den Eltern gebührt alle (staatliche) Unterstützung im Kampf gegen invasive Marketingstrategen in Schulen und im Kinderzimmer und für den Erhalt der Kindheit. Doch dass die Kindheit früher besser war, wie sie aus dem Buch herausliest, möchte Rasche nun doch nicht unterschreiben, ideal war es jedenfalls nie, soweit sie sich erinnert.
© Perlentaucher Medien GmbH
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»Der Autorin ist es gelungen, eine zeitkritische Bestandsaufnahme zu machen und sich als glaubwürdige Anwältin unserer Kinder zu empfehlen.« Elternforum, 3/11